全國各大媒體受牽連

前幾天，在國貿(mào)附近吃飯的時候，旁桌的兩個女生嘀咕，說京東阿里又開戰(zhàn)了，阿里把通告函發(fā)到各大媒體，禁止各大媒體播放京東的廣告，因為京東的廣告內容說什么“瞎淘”，阿里注冊了“雙十一”的商標，然后告訴各大媒體，要是播放京東的廣告，就起訴媒體。

后來一打聽，原來他們是分眾傳媒的，他們公司對此事也是一籌莫展，兩邊都是大客戶，誰都不好得罪，好像最后定的策略是，看下周一其他各大衛(wèi)視是否播放京東的廣告，衛(wèi)視播，分眾也播，衛(wèi)視不播，分眾也不播，反正不能強出頭。

而據(jù)說當時京東也是態(tài)度強硬，你們要是不播，以后也別找京東投放廣告了。

但我這兩天了解到的業(yè)內傳言是，阿里更“狠”，你們要是播放了京東的廣告，告上法庭是第一步，以后阿里也不給你們投廣告了，而且，以前的廣告費用，也別結算了。

這一來一去的逼迫媒體表態(tài)，而且是逼迫各大衛(wèi)視表態(tài)，作為廣告主也是前無古人了，當然以上細節(jié)可能不是全部準確，但這件事是確信無疑了。

如果你這家媒體沒有受到以上表態(tài)的困擾，我不能恭喜你沒惹到麻煩，可能是你影響力太小，人家沒投放你，貌似各大媒體都被涉及。

表態(tài)的結果很明顯，媒體一定是尊重法律，既然“雙十一”的商標（還有“雙十一狂歡節(jié)”等多個商標）在阿里手里，衛(wèi)視不得播放含有“雙十一”字樣的廣告也是情理之中。所以，現(xiàn)在在各個媒體，看不到京東關于“雙十一”的廣告。

后來京東也對此事做了一個回應：稱阿里此舉有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神和公平競爭的原則，借法律之名行壟斷之實，并表示明年“6·18”京東將繼續(xù)持開放態(tài)度。

但是這件事，我們可以好好剖析一下。

第一，京東做了什么廣告讓阿里如此強硬相對？

第二，這樣一個關鍵詞能否阻止雙十一稱為行業(yè)的盛宴？阿里能否阻止對手借勢？

京東廣告刺激到了阿里的痛點

昨晚在朋友圈看到了京東被禁廣告，是由幾個片段組成，比如要結婚了，新娘拜見男方父母的時候，忽然高跟鞋的跟斷了，原來這鞋是淘來的，廣告語是：瞎淘來吧，同是低價，買正品還是去京東。

連續(xù)好幾個場景都是這一句，不得不說，京東也是太針尖對麥芒了，試圖將假貨跟淘寶聯(lián)系在一起，阿里現(xiàn)在已經(jīng)上市了，當然不能繼續(xù)默認這種主題的傳播，而且是各大衛(wèi)視上進行播放。

但阿里若是直接限制此類主題的廣告內容，恐怕沒有辦法阻止，因為京東此類廣告去年就在央視播放過，大意是一個孩子的父母給孩子買奶粉，奶粉這東西，不能瞎淘，要在正規(guī)渠道買正品。

這種訴求，即便咬文嚼字的專家，也找不出任何違反法規(guī)的地方，但針對阿里的意圖，很明顯。

現(xiàn)在，京東針對雙十一再次拿出這個主題，一方面要借勢雙十一，另一方面又打擊雙十一的氣勢，手段很高明，可惜阿里早有了防御后手，早就注冊了包含“雙十一”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”等商標。

一個商標能阻擋其他電商參與行業(yè)盛宴嗎？

只是，這樣做能阻止其他商家借勢雙十一嗎？

毫無疑問，阿里造就了雙十一，京東的聲明也表達了要尊重法律和知識產(chǎn)權的意思，但阿里現(xiàn)在限制其他玩家，是否有效？

據(jù)媒體報道，阿里早在2011年就搶注了商標，為何現(xiàn)在才開始限制對手？

一方面，以前雙十一能稱為社會事件，其他電商的參與也是有功勞的，所有電商都打出雙十一的招牌，影響力自然很大，但今非往日，雙十一作為一個節(jié)日，已經(jīng)功成名就，以前阿里放任對手參與，是因為自己掌握商標權，你再怎么玩，最后都是為我的雙十一打廣告，現(xiàn)在眼看對手借勢借的有點過了，該是出手限制的時候了。

但限制借勢雙十一根本不是主要目標，阿里要限制的是京東這種既借勢雙十一，又打擊阿里的一箭雙雕行為。

所以，看似這是一個“商標門”事件，其實是圍繞假貨的進攻與防守的問題。

你覺得京東不用“雙十一“這三個字就不能借勢了？

怎么可能？！

你能申請漢字“雙十一”，你申請不了“11.11”這個數(shù)字啊，數(shù)字是幾乎不可能申請稱為商標的，何況是一個節(jié)日，公共節(jié)日是不會稱為企業(yè)商標的，“光棍節(jié)”也沒有被申請吧？

據(jù)說京東還在申請“京東雙十一”的商標，也過了初審，所以，一個關鍵詞，啥也擋不住，只是京東、蘇寧等對手重新更換廣告物料的事兒。只是各大媒體恐怕會吧“雙十一”跟“瞎淘”混在一起當作一件事來處理，阿里的通告函聰明的地方就在于，把“瞎淘”也說成侵權行為，你要承認“雙十一”商標至少產(chǎn)權的事情，就會順其自然的聯(lián)想到不能播放跟“瞎淘”有關的廣告，其實，“瞎淘”又不涉及知識產(chǎn)權，為什么不能播呢？但媒體，已經(jīng)是驚弓之鳥了。

“二選一”就是這么可怕，通過權威的形象無形中給你洗腦，你接受我第一個概念的時候，我隨后再說的話，你也會分外在意。

只是局外人在看這件事的時候，要放輕松，一層一層剝開看，看透招數(shù)背后的意義。